Qualidade de um serviço

A satisfação do cliente para a maior parte dos especialistas é uma medida de curto prazo, especifica da transação, ao passo que a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação de longo prazo de performance geral.
Os dois conceitos,satisfação do cliente e qualidade do serviço,estão entrelaçados.A relação entre eles não é tão evidente.Alguns acreditam que a satisfação do cliente leva á percepção da qualidade do serviço, ao passo que para outros a qualidade do serviço resulta na satisfação do cliente.Contudo a maneira como os dois conceitos se relacionam com o comportamento de compra continua de maneira geral, sem explicação.

DIFERENÇA DE PERSPETIVAS DE QUALIDADE ENTRE BENS E SERVIÇOS

A qualidade do serviço permite alcançar o sucesso entre os concorrentes.Particularmente onde um pequeno numéro de firmas que oferecem serviços quase identicos estão competindo em uma pequena area, como bancos poderiam fazer, tornando a qualidade de serviço na unica forma de diferenciação.
Há evidencias de que a oferta de qualidade resulta em compras repetidas,assim como em novos clientes.
Clientes que repetem as compras produzem muitos beneficios para a organização de serviço.O custo do marleting para eles é menor que o do marketing par anovos clientes.Uma vez que os clientes do serviço tenham se tornado regulares,conhecem o roteiro e são usuarios eficientes do sistema servition.
Os fabricantes de bens de consumo já aprenderam essa lição durante a ultima decada e tornaram prioritária a produção de bens de qualidade.Melhorar a qualidade do bens manufaturados tornou-se estratégia importante tanto para estabelecer operações eficientes quanto para aumentar a participação no mercado de consumo em um contexto de clientes que exigem cada vez mais alta qualidade.A qualidade do serviço,não pode ser entendida da mesma maneira .O sistema  servution depende do cliente como participante do processo de produção e o controle da qualidade com base na eliminação de defeitos antes que o cliente veja o produto não é possivel.

Desenvolvimento dos Servicescapes-Continuação

MODERADORES INTERNOS DE RESPOSTA

Os moderadores internos de resposta do modelo servicescapes dizem respeito a tres estadoas emocionais básicos do modelo EOR apresentado anteriormente:prazer-deprazer,excitação-indiferença e dominação-submissão.Os tres modeladores de resposta medeiam a reação entre o servicescape percebido e as respostas dos clientes e funcionarios ao ambiente de serviço.
A resposta do funcionario ao ambiente da empresa será afetada por seu estado emocional.Os moderadores de respostas ajudam a explicar por que os serviços são caracterizados pela heterogeneidade a medida que o serviço varia de um prestador para o outro e até de um dia para o outro com o mesmo prestador.

RESPOSTAS INTERNAS AO AMBIENTE

A teoria afirma que clientes e funcionarios são expostos ao conjunto de estimulos que constituem o servicescapes da empresa e as respostas a esses estimulos são moderadas por estados emocionais.
Clientes e funcionarios respondem internamente ao ambiente da empresa em niveis diferentes-cognitivo,emocional e fisiologico.

RESPOSTAS COGNITIVAS

São processos de pensamento dos individuos e de acordo com o modelo , incluem crenças, categorização e significado simbolico.Na  formação de crenças o ambiente da empresa age como uma forma de comunicação não verbal e influencia as crenças de um cliente sobre a capacidade do provedor de realizar o serviço.
A categorização é a segunda modalidade de resposta cognitiva.Bares e clubes noturnos operam em varios tipos de ambiente.Alguns são estabelecidos e alta classe, outros servem estritamente  a clientela local ou segmentos especificos do mercado.
Eles avaliam o enredo de comportamento apropriado para o tipo de operação e agem de acordo com isso.
Os individuos tambem inferem significado simbolico do emprego de evidencia fisica pela empresa.
Nesse caso a evidencia fisica pode traduzir-se em alguns simbolos, como individualidade,sucesso juvenil, sonhos desfeitos ou outros significados dependendo da interpretação individual.O significado simbolico pelo emprego da evidencia fisica ajuda na diferenciação e no posicionamento.

RESPOSTAS EMOCIONAIS

Alem de formar crenças, os individuos respondem ao ambiente fisico da empresa tambem e nivel emocional.As respostas emocionais não envolvem pensamento, elas simplesmente acontecem,muitas vezes de maneira subita e inexplicavel.
Obviamente, o objetivo da administração eficaz da evidencia fisica é estimular emoções que criem atomosferas nas quais os funcionarios gostem de trabalhar e os clientes queiram gastar tempo e dinheiro.

RESPOSTAS FISIOLOGICAS

As respostas fisiologicas são descritas em relação a prazer ou desconforto fisico.As respostas tipicas envolvem dor e conforto.Ambientes nos quais a musica é tocada em volume muito alto podem resultar em desconforto para o funcionario e para o cliente e no movimento em direção contraria á fonte da musica.

Desenvolvimento dos Servicescapes

O termo servicescapes refere-se ao uso da evidencia fisica para projetar ambientes e serviços. Por causa da inseparabilidade, o modelo reconhece que o ambiente da empresapode afetar igualmente clientes e funcionarios.Entretanto, o estabelecimento deve ser projetado para satisfazer as necessidades dos individuos que passam a maior parte do tempo dentro de seus limites.


SERVIÇOS REMOTOS,AUTOSERVIÇO E SERVIÇOS INTERPESSOAIS


Alguns serviços,como vendas por correio, escritorios de processamento de cupons, serviços telefonicos e de utilidades são descritos como serviços remotos.
Nos serviços remotos, os funcionarios estão fisicamente presentes ao passo que o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço se dá a distancia.
Consequentemente o projeto do estabelecimento deve facilitar o bom desempenho do funcionario e aumentar sua motivação, produtividade e satisfação.
O ambiente dos estabelecimentos de autoserviço deve ser construido com vistas a atrair e satisfazer o cliente.
Em comparação com ambientes de serviço remoto e de autoserviço, restaurante, hospitais, hoteis, bancos e companhias aéreas são serviços interpessoais, nos quais o espaço fisico é compartilhado por clientes e funcioanrios.Os ambientes de serviço interpessoais devem ser desenvolvidos considerando-se as necessidades de ambas as partes e devem facilitar a interação social entre clientes e funcionarios.


DIMENSÕES DO AMBIENTE FISICO.


De modo geral,o conjunto de estimulos inclui considerações ambientais,espaço e sinais,simbolos e objetos ambientais.As considerações ambietais refletem a atmosfera diferenciada do ambiente de serviço e incluem elementos como iluminação, qualidade do ar, ruidos e musica.As dimensões ambientais que dizem respeito ao uso de espaço consistem em elementos como layout das isntalações, equipamentos e moveis e acessorios da empresa.Sinais , simbolos e objetos incluem a sinalização que orienta o fluxo do processo de serviço, objetos pessoais que emprestam carater e individualidade, e personalizam as instalações e o estilo da decoração, como southwestern,conteporaneo e classico.


AMBIENTE HOLISTICO


A parte do ambiente holistico do modelo servicescape diz respeito as percepções que funcionarios e clientes formam com relação ao servicescapes baseados nas dimensões do ambiente fisico.Em outras palavras, o ambiente holistico é uma visão geral percebida da empresa com base na evidencia fisica;è um ambiente dificil de definir com precisão e as pecepções do mesmo estabelecimento.A empresa deve desenvolver o servicescapes com seu mercado alvo em mente.Clientes orientados pelo preço,que tomam decisões de compra com base no preço evitam ambientes e estabelecimentos muito luxuosos, devido a percepção de que esses lcoais são provedores de preços altos.




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Continuação - Evidencia fisica

SOCIALIZANDO FUNCIONÁRIOS E CLIENTES

A socialização organizacional é o processo pelo qual um individuo se adapta e passa a apreciar valores, normas e padroes de comportamento exigidos pela organização.A evidencia física da empresa é parte importante no processo de socialização:comunica funções,comportamentos e relacionamentos esperados entre funcionarios e entre funcionarios e clientes.O objetivo do processo de socialização é projeetar uma imagem positiva e consistente para o publico.

MEIO PARA DIFERENCIAÇÃO

A gerencia da evidencia fisica pode ser uma fonte de diferenciação. por exemplo,várias linhas aéreas estão aumentando o espaço entre as poltronas dos passageiros.Além disso, a aparencia do pessoal e das instalações tem impacto direto no modo como os clientes percebem que a empresa trata certos aspectos do serviço do seu negocio.Vários estudos demonstram que pessoas bem vestidas são percebidas como mais inteligentes, melhores profissionais e mais agradaveis nas interações.A diferenciação tambem pode ser obtida pelo uso de evidencia fisica para reposicionar a empresa de serviços aos olhos de seus clientes.Um aprimoramento muito elaborado pode repelir alguns clientes que podem achar que a empresa está repassando os custos das melhorias por meio de preços mais altos.È por isso que muitos escritorios são decorados de forma equilibrada, sem excessos.

O MODELO EOR

O uso da evidencia fisica para criar ambientes de serviços e sua influencia sobre as percepções e os comportamentos dos individuos é chamado de psicologia ambiental.O modelo EOR foi desenvolvido por psicologos ambientais para ajudar a explicar os efeitos do ambiente de serviços sobre o comportamento do cliente. O modelo EOR consiste em 3 componentes :

1-Um conjunto de estimulos
2-Um conjunto de organismo
3-Um conjunto de respsotas ou resultados

Em um contexto de serviço os diferentes elementos da evidencia fisica da empresa, exterior , projeto do interior, iluminação, e assil por diante.
O estado emocional prazer -desprazer reflete o grau em que os clientes e funcionariosse sentem satisfeitos com a experiencia do serv iço.
O estado excitação-indiferença , reflete o grau em que clientes e funcionarios se sentem estimulados.o terceiro estado emocional dominação-submissão,reflete sentimentos de controle e a habilidade de agir no ambiente de serviço.

Papel estratégico de evidencia fisica.

Por causa da intangibilidade,é muito dificil para os clientes avaliarem objetivamente a sua qualidade . Muitas vezes o consumidor depende da evidencia tangivel.
O papel da evidencia fisica do marketing de intangiveis é multifacetado.|Ela envolve tres amplas categorias (1) area externa do estabelecimenti (2) area interna do estabelecimento (3) outros tangiveis.
Outros elementos tangiveis que fazem parte da evidencia fisica da empresa são :cartao de visita, itens de papelaria, faturas, relatorios, aparencia dos funcioanrios , unifomes e folhetos.
O uso extensivo, de evidencia fisica varia com o tipo de empresa de serviço.
EMBALAGEM
A evidencia fisica da empresa representa um papel importante na embalagem do serviço.O serviço intangivel, portanto, não requer embalagem por razões puramente funcionais. no que se refere ao desenvolvimento da imagem , ultilizar evidencia fisica da empresa para embalar o serviço fornece aos clientes indicios de qualidade e adiciona valor ao serviço.
O exterior da empresa os elementos interiores e outros tangiveis criam a embalagem que envolve o serviço.A instalação fisica da empresa forma a impressão inicial do cliente a respeito do tipo e da qualidade do serviço prestado.
FACILITANDO O PROCESSO DE SERVIÇO
Outra forma de ultilizar a evidencia fisica da empresa é facilitar o fluxo de atividades que produzem o serviço.A evidencia fisica pode informar aos clientes sobre como funciona o processo de produção do serviço.Por exemplo, sinalização que instrui os clientes;menus e folhetos que explicam as ofertas e facilitam os pedidos para clientes e provedores;estruturas fisicas que durugem o fluxo de clientes durante a espra;e barreiras como balcões em lavanderias,que separam o nucleo tecnico da empresa da parte comercial em que os clientes estão envolvidos no processo de produção.


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Problemas no mix de comunicação

A intangibilidade e a inseparabilidade são desafios que devem ser considerados ao se desenvolver uma estratégia de comunicação.

Em primeiro lugar os serviços são consumidos em  uma experiência compartilhada,comunicações mal direcionadas resultam em conseqüências não previstas.Segundo, as comunicações de uma empresa podem ser interpretadas como uma promessa de serviço explicito que os clientes usam como base para suas expectativas iniciais.Terceiro, como os funcionários podem estar muito próximo s dos clientes ao produzir o serviço,tanto os funcionários como os clientes devem ser considerados  públicos alvos.

Quando o provedor de serviços se empenha em  vender atividades, a produção cessa .

Comunicação mal direcionada

A segmentação é um dos conceitos básicos do marketing.Ela sugere que a eficiência do marketing de uma empresa pode ser melhorada direcionando atividades de marketing para grupos de clientes específicos que se comportam de maneira diferente em relação a empresa.

Embora essa segmentação seja aplicada tanto a empresa de bens quanto de serviço, as conseqüências de alcançar um segmento inadequado com uma parte do mix de comunicação são muito menos sérias para empresas de bens do que para as de serviço.

Se o grupo errado de clientes compra determinada marca de detergente por exemplo,isso não afeta a empresa  que fabrica, as vendas ainda estão sendo geradas.

Por isso  as conseqüências das comunicações mal direcionadas para empresas de serviços, por causa da experiência de consumo compartilhado, soa mais significativas do que as conseqüências sentidas por empresas tradicionais produtoras de bens.

Administrando expectativas

A estratégia de comunicação de uma empresa de serviço pode ser considerada  um ponte certo na formação da expectativa dos clientes sobre seus serviços.

São expectativas em tempo real criadas durante a própria experiência.As expectativas podem ser definidas por algo tão explicito quanto uma promessa ou tão implícito quanto um padrão de comportamento que define um tom.Muitas vezes estas expectativas são criadas inconscientemente como quando um prestador promete voltar num instante.

A própria percepção é influenciada pelos mesmo fatores que ditam as expectativas. No que se refere a aspectos competitivos as empresas fazem promessas e lutam para criar expectativas  que as diferenciem  no mercado e motivem os clientes a optar por elas e não por seus concorrentes.

Fazendo propaganda para funcionários

As comunicações  vistas pelos funcionários se eles se identificam com elas podem ser bastante motivadoras.Entretanto,se as comunicações foram vistas sem um claro  entendimento dos problemas operacionais, podem implicar níveis de desempenho de serviço técnico ou burocraticamente impossíveis.Podem estabelecer altos níveis de expectativas  de modo irreal.Isto tem efeito prejudicial de duplo pessoal.

O resultado é que  para as empresas de serviço terem sucesso é preciso primeiro que vender o trabalho de serviço para o funcionário antes que ele venda para o cliente.

Desenvolvendo uma estratégia de comunicação:Fundamentos.

O desenvolvimento de uma estratégia de comunicação se baseia nos fundamentos da estratégia de marketing-identificar um mercado alvo,selecionar uma estratégia de posicionamento e compor um mix de comunicação planejado para o publico alvo.A estratégia de comunicação possui 3 objetivos-informar,persuadir e lembrar- que mudam suas prioridades dependendo da trajetoria do ciclo de vida do produto.E os elementos do mix de comunicação também mudam conforme essas mesmas considerações.

SELECIONANDO MERCADOS ALVOS

A empresa de serviços deve analisar as necessidades dos clientes e então classificar em segmentos de mercado aqueles que têm necessidades em comum.Cada segmento deve ser considerado com base em lucro e potencial de crescimento e sua compatibilidade com recursos e objetivos da organização.Esses segmentos vistos com foco dos esforços do marketing tornam-se o mercado alvo.

DESENVOLVENDO A ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DA EMPRESA

Depois de selecionado o mercado alvo,tem que ser estabelecido uma estrategia de posicionamento.O posicionamento eficaz é particularmente critico para empresas de serviços em que a intangibilidade dificulta a capacidade do cliente para diferenciar uma oferta de serviços de outra.
O posicionamento envolve uma combinação de variaveis do marketing mix da empresa :produto, preço, promoção, praça, instalações fisicas, pessoal e processo.Casa uma dessas variaveis é controlavel.Quando o mix de marketing é combinado pode compensar os efeitos de fatores incontrolaveis que existem no ambiente de operações de todas as empresas.

DESENVOLVENDO O ORÇAMENTO E O MIX DE COMUNICAÇÃO

A promoção da empresa ou mix de comunicação, comunica a estrategia de posicionamento da empresa a seus publicos alvos importantes, incluindo clientes, funcionarios , acionistas e fornecedores.A expressão ,mix de posicionamento descreve o conjunto de ferramentas disponiveis para os profissionais de marketing.
Os elementos do mix de comunicação pertencem a quatro categorias amplas :venda pessoal, propaganda com midia, publicidade e relações publicas e promoção de vendas.
Somente a venda pessoal é uma forma de comunicação de duas vias, as outras são comunicação de uma só via , da empresa para o cliente.