Problemas no mix de comunicação

A intangibilidade e a inseparabilidade são desafios que devem ser considerados ao se desenvolver uma estratégia de comunicação.

Em primeiro lugar os serviços são consumidos em  uma experiência compartilhada,comunicações mal direcionadas resultam em conseqüências não previstas.Segundo, as comunicações de uma empresa podem ser interpretadas como uma promessa de serviço explicito que os clientes usam como base para suas expectativas iniciais.Terceiro, como os funcionários podem estar muito próximo s dos clientes ao produzir o serviço,tanto os funcionários como os clientes devem ser considerados  públicos alvos.

Quando o provedor de serviços se empenha em  vender atividades, a produção cessa .

Comunicação mal direcionada

A segmentação é um dos conceitos básicos do marketing.Ela sugere que a eficiência do marketing de uma empresa pode ser melhorada direcionando atividades de marketing para grupos de clientes específicos que se comportam de maneira diferente em relação a empresa.

Embora essa segmentação seja aplicada tanto a empresa de bens quanto de serviço, as conseqüências de alcançar um segmento inadequado com uma parte do mix de comunicação são muito menos sérias para empresas de bens do que para as de serviço.

Se o grupo errado de clientes compra determinada marca de detergente por exemplo,isso não afeta a empresa  que fabrica, as vendas ainda estão sendo geradas.

Por isso  as conseqüências das comunicações mal direcionadas para empresas de serviços, por causa da experiência de consumo compartilhado, soa mais significativas do que as conseqüências sentidas por empresas tradicionais produtoras de bens.

Administrando expectativas

A estratégia de comunicação de uma empresa de serviço pode ser considerada  um ponte certo na formação da expectativa dos clientes sobre seus serviços.

São expectativas em tempo real criadas durante a própria experiência.As expectativas podem ser definidas por algo tão explicito quanto uma promessa ou tão implícito quanto um padrão de comportamento que define um tom.Muitas vezes estas expectativas são criadas inconscientemente como quando um prestador promete voltar num instante.

A própria percepção é influenciada pelos mesmo fatores que ditam as expectativas. No que se refere a aspectos competitivos as empresas fazem promessas e lutam para criar expectativas  que as diferenciem  no mercado e motivem os clientes a optar por elas e não por seus concorrentes.

Fazendo propaganda para funcionários

As comunicações  vistas pelos funcionários se eles se identificam com elas podem ser bastante motivadoras.Entretanto,se as comunicações foram vistas sem um claro  entendimento dos problemas operacionais, podem implicar níveis de desempenho de serviço técnico ou burocraticamente impossíveis.Podem estabelecer altos níveis de expectativas  de modo irreal.Isto tem efeito prejudicial de duplo pessoal.

O resultado é que  para as empresas de serviço terem sucesso é preciso primeiro que vender o trabalho de serviço para o funcionário antes que ele venda para o cliente.